这周,对于现制饮品界的同仁们来说是一连5天的不眠夜,天天看到的头条新闻、热搜话题无不与“瑞幸茅台联名”有关,大家纷纷研究起此现象级事件。就连“喜茶上线行业首款新茶饮专用奶”,这样的行业重磅消息也被淹没在其中。
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实际上,近些年的咖啡新茶饮圈,不仅联名隔三差五,而且新品接二连三,优惠不时有之。从卷价格、卷营销,到卷门店、卷原料,应卷尽卷,“内卷”几乎已经成为现制饮品界的“基本原则”。
以至于行业“卷王”频频出,远的不说,就联名而言,前有喜茶与Fendi,后有瑞幸和茅台。
为何会这样?
表面上看整个市场生机勃勃,但其实大家都有共同的苦衷,尤其是来自人货场的三方困境。
货:同质化的产品
奶茶行业因壁垒较低,容易模仿,即使形成了品牌亦免不了同质化的困扰,这点在产品方面表现尤其突出。
一个经典的尴尬案例是:奈雪的茶在2021年3月份就推出了霸气玉油柑,广受好评,喜茶推出同款后却被网友质疑,甚至被网友称为喜茶的“灵感之茶”是奈雪。
这并不是喜茶第一次与奈雪的茶“撞茶”,两个品牌的创始人还曾因产品相似,在朋友圈“隔空对骂”过。
透过现象看本质,两个品牌的“撞茶”事件不仅仅暴露了喜茶的问题,也展现了整个新茶饮行业面临的困境——同质化。
正如大家所调侃的那样,一杯茶饮不看品牌Logo等包装外观,压根分不清是哪家的。
就连名字的套路都一样,芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪……
咖啡情况亦如此,各大咖啡品牌都绞尽脑汁想推出更多口味新品,希望够打造爆款,但往往热门的口味很快就会变成“大家的爆款”,比如春季的“樱花”、秋季的“白桃”“桂花”等等。而瑞幸咖啡在2021年推出的生椰拿铁,曾一度成为网红产品卖到供不应求,但目前生椰拿铁几乎已经成为了很多连锁咖啡品牌的标配产品。
人:善变的年轻人
根据美团数据,90后是新茶饮市场消费的“主力军”,2022年占消费者比重的50.96%。而00后是新茶饮市场消费逐渐崛起的另一股“新势力”,是唯一一个连续三年增长的年龄层,消费占比从2020年的9.6%增长至2022年的13.42%。
这个群体有一个特点,那就是善变,换一种说法是热衷喜欢新事物,所以品牌得不断推陈出新。
2018年,根据相关新闻报道显示,喜茶平均1.5个月至2个月出一次新品,奈雪的茶平均每个月出一次新品,这在当时还算是“快”的。而现在,新茶饮品牌出新品的频率已经加速到以“周”为单位了。
《2022中国饮品行业产品报告》也显示,2022年前3个季度,受监测的50个品牌共上了1677余款新品,平均每个品牌每个季度上11个新品。
瑞幸也始终保持着高频的产品上新速度,2020-2022年全年分别推出77款、113款、108款全新现制饮品。
此外,调查还显示,超过一半(54.9%)的受访者最常消费的新茶饮单价区间为11元-20元,属于中端茶饮品牌;其次为10元以内的品牌,有22.2%的受访者选择。由此可见,中低端产品仍是年轻人群消费主流。
新茶饮作为非刚需性消费品,消费群体受限,想要提高销量和收入,只有不断卷下去。
场:拥挤的赛道
赛道愈发拥挤、品牌加速跑马圈地,是促使咖啡品牌焦虑加剧的又一个困境。
弗若斯特沙利文数据显示,与2017年相比,2020年国内现磨咖啡市场占比上升21.5个百分点,达到36.5%。从一二线城市的遍地开花,到三四线城市的落地生根,精品咖啡、本土咖啡、连锁咖啡、跨界咖啡等等各类咖啡店涌现,让赛道愈显拥挤。
不仅如此,进入2023年,资本助力下咖啡市场前所未有的热闹,跨界联名、“扎堆”下沉、急速扩张跑马圈地等等,在瑞幸今年6月宣布开出万家门店后,大家纷纷加速拓店速度。而在新茶饮界,喜茶与奈雪的茶相继宣布放开加盟后,各品牌在今年的拓店速度进一步加剧,行业内卷加剧。
内卷,已成为现制饮品界的代名词。
不过我们换一个角度去思考,极度“内卷”,也体现出现制饮品界的高度竞争、高度活跃。也正因为此,营销界才会有瑞幸与茅台的现象级联名,消费者才能喝到9.9元的真香咖啡,企业才会有以周为单位上新的高效率。
尽管我们用的是“内卷”这个词来形容当前现制饮品市场竞争激烈的现状,但实际上希望,这样的“卷”能够让众多新茶饮品牌拿出更多创新产品,闯出一条各有特色的新路。
南方日报记者 李劼
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